認同(tong)(tong)感對(dui)品牌而(er)言為(wei)什么重(zhong)要(yao)(yao)，因為(wei)一旦(dan)消費(fei)者認同(tong)(tong)你，在(zai)你做出任何行為(wei)（當然不能(neng)與(yu)價值觀相(xiang)悖）時，不需要(yao)(yao)動(dong)口(kou)，消費(fei)者已經(jing)在(zai)心(xin)理為(wei)你找了(le)100個理由。既然知道(dao)了(le)認同(tong)(tong)感的重(zhong)要(yao)(yao)，那如何“設計”認同(tong)(tong)感呢，認同(tong)(tong)感是需要(yao)(yao)經(jing)營(ying)的。

你的目標用戶是誰，他們喜歡什么

常用(yong)的(de)(de)(de)目(mu)標(biao)用(yong)戶選擇的(de)(de)(de)方法，多(duo)是以統(tong)計學的(de)(de)(de)角度進行(xing)分(fen)析，從年齡(ling)、性別(bie)、職業、收入等等來進行(xing)區隔，以我們(men)現在在做的(de)(de)(de)K12備授課產品為例，我們(men)會得到這樣的(de)(de)(de)結論(lun)：

1、K12階段的教師(shi)，大部分的年齡(ling)在26-45歲之間，占所(suo)有教師(shi)人(ren)群比例的76%

2、女性(xing)占(zhan)比(bi)較高，達到57%，沿海發(fa)達地區女教師比(bi)例超過70%

3、教師學歷(li)以本科為(wei)主，占比超過(guo)85%，對(dui)精神(shen)生活有較高(gao)的需求

4、月(yue)收入(ru)一(yi)般在3500-12000之間

沒錯，這些都(dou)是(shi)(shi)正確的(de)(de)(de)，但是(shi)(shi)，這些又都(dou)是(shi)(shi)無用(yong)的(de)(de)(de)。我們定義目標用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)是(shi)(shi)什么，是(shi)(shi)想找到這個群體的(de)(de)(de)特質，然(ran)后(hou)通過品牌運營策(ce)略對他的(de)(de)(de)決策(ce)產(chan)生影響，而得到的(de)(de)(de)這些看似精確的(de)(de)(de)數據，卻無法為(wei)(wei)我們后(hou)續(xu)的(de)(de)(de)策(ce)略產(chan)生指引，所以，統計學這個角度并不(bu)好用(yong)，我們更應該從行為(wei)(wei)學與心(xin)理學的(de)(de)(de)維度去(qu)進行目標用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)定義。

K12階段的(de)(de)(de)老師(shi)(shi)(shi)最關注的(de)(de)(de)是什么？是學(xue)(xue)(xue)生(sheng)的(de)(de)(de)成(cheng)績(ji)和(he)成(cheng)長(chang)，而(er)學(xue)(xue)(xue)生(sheng)的(de)(de)(de)學(xue)(xue)(xue)習和(he)成(cheng)長(chang)很大程度(du)上依賴于(yu)老師(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)能力(li)與(yu)水平。那么，有多(duo)少老師(shi)(shi)(shi)會愿意學(xue)(xue)(xue)習新技術，運用先進的(de)(de)(de)教(jiao)育方式(shi)來推(tui)動學(xue)(xue)(xue)生(sheng)的(de)(de)(de)成(cheng)長(chang)呢？個人意愿具備不確定(ding)性(xing)，但(dan)就整體(ti)而(er)言，K12階段的(de)(de)(de)小學(xue)(xue)(xue)教(jiao)師(shi)(shi)(shi)群體(ti)由于(yu)年(nian)齡(ling)層偏低(di)，大多(duo)是互聯網影響(xiang)下成(cheng)長(chang)起(qi)來的(de)(de)(de)一代人，對網絡及移動互聯網更為(wei)熟悉，且有著職稱(cheng)與(yu)晉升的(de)(de)(de)壓力(li)，更愿意接觸新的(de)(de)(de)教(jiao)育方式(shi)與(yu)內容(rong)快速提升自己(ji)。

因為(wei)教齡較淺，可(ke)支配收入有限，相較收費高(gao)昂(ang)的(de)線下教師(shi)培訓(xun)，更(geng)(geng)愿(yuan)意接受性價比高(gao)的(de)線上培訓(xun)的(de)方(fang)式。另(ling)外，這群年輕人(ren)有著強烈的(de)表(biao)達欲望，渴(ke)望被認(ren)同，喜歡分(fen)享，容易產(chan)生集群效(xiao)應，運營活動更(geng)(geng)容易取(qu)得效(xiao)果。

找到這群人以后，那(nei)他們的(de)需求是什么呢？

這個時候，調(diao)研的目的就是通過發散和(he)聚焦，找到(dao)產品的功能點(dian)和(he)市場傳播渠道。小(xiao)學(xue)老師(shi)的工(gong)作狀態和(he)生存(cun)狀態是怎(zen)樣的？

小學(xue)教師(shi)工作量普(pu)遍較大，除了備課授課，還(huan)需(xu)要(yao)維持課堂秩序、解決矛盾、輔導練習、布置作業、批改(gai)作業、總結(jie)經驗、提升自己等等，一般老師(shi)的工資水(shui)平(ping)不高，且需(xu)要(yao)熬職稱(cheng)晉升，三年小評、五年中評，高級職稱(cheng)名(ming)額固定等等，再加(jia)上地方和體制(zhi)內的問題，生存狀態也并不樂觀。類似，他們(men)經常通過什(shen)么渠道(dao)接(jie)收和獲(huo)取信(xin)息(xi)？對什(shen)么樣的內容(rong)和信(xin)息(xi)具(ju)有傳(chuan)播意愿？

碎片(pian)化(hua)時間如何(he)利(li)用？對一些傳(chuan)統或(huo)次元IP的看法？等等。

所以，我們的目標用(yong)戶不只是(shi)K12階段(duan)的女(nv)性教師(shi)群(qun)體，而是(shi)小學教師(shi)群(qun)體中年齡(ling)在24-30歲之間，希望通過(guo)幫助(zhu)學生成長，實(shi)現個人提(ti)升的那一群(qun)人。他們的核心述(shu)求是(shi)性價(jia)比、省(sheng)時、專(zhuan)業、系統(tong)的備授課(ke)產品。

品牌形象怎么做

在“顏(yan)值(zhi)即正義”的時(shi)代(dai)，形(xing)象(xiang)(xiang)有(you)(you)多重要不言而喻。找到目(mu)標(biao)(biao)用戶以后(hou)，針對目(mu)標(biao)(biao)用戶進行的有(you)(you)效傳播，決定了最終的營銷效果。而品牌(pai)形(xing)象(xiang)(xiang)，就是一切傳播行為的基點和準則(ze)。

我(wo)們要(yao)把品(pin)牌形(xing)(xing)象(xiang)(xiang)植入消費者腦(nao)海，就需要(yao)用到“語(yu)言(yan)釘，視覺(jue)錘”這兩個(ge)工具(ju)。“視覺(jue)錘”是美國新一代營銷戰略大師勞(lao)拉'里斯(si)提出(chu)的理論，目的是通過最有效的文(wen)字與圖像的組合加(jia)深消費者的記憶(yi)。文(wen)字便是視覺(jue)錘理論中的釘子(zi)，視覺(jue)形(xing)(xing)象(xiang)(xiang)就是錘子(zi)，這個(ge)理論和“品(pin)牌即(ji)品(pin)類”的理論一脈相承。

“你(ni)(ni)并不(bu)需要告訴消費(fei)者你(ni)(ni)什么都行，你(ni)(ni)只(zhi)是(shi)要用視覺錘(chui)把一(yi)個方面，一(yi)個語言釘(ding)釘(ding)入人們的心智就可以了。”

簡單(dan)來說(shuo)，語(yu)言釘(ding)類似(si)于大家熟悉的slogan，而視(shi)覺錘，就像(xiang)是(shi)代言人(ren)，單(dan)獨(du)做(zuo)一句slogan和單(dan)獨(du)請一個代言人(ren)，起到(dao)的作用非常有(you)限，只(zhi)有(you)讓代言人(ren)把(ba)那句話從嘴(zui)巴里說(shuo)出來，才能(neng)起到(dao)效果。

舉個例子，王(wang)老(lao)(lao)吉的(de)語(yu)(yu)言(yan)釘和(he)視覺(jue)錘是(shi)(shi)什么呢，是(shi)(shi)“怕上火喝王(wang)老(lao)(lao)吉”和(he)“紅罐裝”，依靠這兩個工具，取(qu)得了70%的(de)涼茶(cha)市場占有率和(he)200億(yi)的(de)銷售(shou)額。而同樣的(de)，椰(ye)(ye)樹(shu)(shu)椰(ye)(ye)汁的(de)語(yu)(yu)言(yan)釘和(he)視覺(jue)錘是(shi)(shi)什么呢，沒錯，視覺(jue)錘就(jiu)是(shi)(shi)他(ta)用(yong)Word設計出來的(de)謎(mi)之包裝，語(yu)(yu)言(yan)釘則是(shi)(shi)“早晚一(yi)杯，白(bai)白(bai)嫩(nen)嫩(nen)”（這是(shi)(shi)什么鬼），就(jiu)這樣，椰(ye)(ye)樹(shu)(shu)也(ye)取(qu)得了年銷40億(yi)的(de)佳績，不過，隨著(zhu)涼茶(cha)市場的(de)飽和(he)，王(wang)老(lao)(lao)吉也(ye)看上了椰(ye)(ye)汁這塊(kuai)蛋白(bai)飲料的(de)市場，在椰(ye)(ye)樹(shu)(shu)傳播定位(wei)還不太明確的(de)情(qing)況下，王(wang)老(lao)(lao)吉能否抓住機會，就(jiu)看他(ta)的(de)功力了。

語言(yan)釘和(he)視(shi)(shi)覺錘結合的(de)最佳效果，就是上(shang)面提到(dao)的(de)“品(pin)牌(pai)即品(pin)類”。即，涼茶=王(wang)老吉、功能飲(yin)料(liao)=紅牛、碳(tan)酸飲(yin)料(liao)=可口可樂，這(zhe)些都(dou)是視(shi)(shi)覺錘使用得當(dang)加上(shang)多年深耕市(shi)場的(de)結果。

現(xian)(xian)在，布(bu)置一個(ge)思考題(ti)：錘(chui)子手機的語(yu)言釘(ding)和視覺錘(chui)是(shi)什么？他最(zui)終(zhong)能夠實現(xian)(xian)的品牌即品類又是(shi)什么呢？

順(shun)便說一(yi)下，VI與(yu)視(shi)(shi)覺(jue)(jue)(jue)錘(chui)不一(yi)樣(yang)，VI是一(yi)整套的(de)(de)(de)(de)(de)視(shi)(shi)覺(jue)(jue)(jue)規(gui)范體系，是一(yi)個(ge)應當(dang)遵循的(de)(de)(de)(de)(de)視(shi)(shi)覺(jue)(jue)(jue)結構，他(ta)(ta)起(qi)到的(de)(de)(de)(de)(de)作(zuo)用是通(tong)過(guo)(guo)對視(shi)(shi)覺(jue)(jue)(jue)行(xing)為的(de)(de)(de)(de)(de)規(gui)范，讓(rang)消費者在(zai)世界(jie)的(de)(de)(de)(de)(de)不同角落接收同樣(yang)的(de)(de)(de)(de)(de)信息(xi)(xi)。而視(shi)(shi)覺(jue)(jue)(jue)錘(chui)是一(yi)個(ge)特定的(de)(de)(de)(de)(de)信息(xi)(xi)，這(zhe)個(ge)信息(xi)(xi)可以是顏色(se)、圖形、圖像，乃至(zhi)實物(wu)，他(ta)(ta)起(qi)到的(de)(de)(de)(de)(de)作(zuo)用是幫(bang)助(zhu)傳播，并讓(rang)消費者通(tong)過(guo)(guo)這(zhe)個(ge)視(shi)(shi)覺(jue)(jue)(jue)錘(chui)把注意(yi)力回(hui)到品牌本身，并通(tong)過(guo)(guo)slogan加深記(ji)憶。那關于(yu)如何寫出(chu)一(yi)句有效的(de)(de)(de)(de)(de)文案(an)，和設計一(yi)套完善的(de)(de)(de)(de)(de)品牌視(shi)(shi)覺(jue)(jue)(jue)體系，“華與(yu)華”和“朗濤”是我推崇的(de)(de)(de)(de)(de)兩個(ge)公司，當(dang)然奧美和其它國際4A也很好，但他(ta)(ta)們都偏(pian)向(xiang)廣告和營銷(xiao)層面，并且(qie)在(zai)國內(nei)目前的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場環境下，奧美的(de)(de)(de)(de)(de)策(ce)略并不如華與(yu)華來得(de)行(xing)之有效，他(ta)(ta)們提出(chu)的(de)(de)(de)(de)(de)超級(ji)語言和超級(ji)符(fu)號概念都很有意(yi)思，值得(de)借鑒。

使命、價值觀與品牌故事

品牌(pai)使(shi)(shi)命(ming)也就是(shi)品牌(pai)的(de)主張，是(shi)這(zhe)個產品存在的(de)意義。我們需要有(you)(you)一個品牌(pai)主張，去引導品牌(pai)策(ce)略和(he)發展(zhan)(zhan)方向，“好(hao)看的(de)皮囊(nang)千篇一律，有(you)(you)趣的(de)靈魂(hun)萬里(li)挑一”，品牌(pai)沒有(you)(you)使(shi)(shi)命(ming)，就像一個人徒有(you)(you)好(hao)看的(de)外(wai)表，而(er)沒有(you)(you)真正的(de)靈魂(hun)。同時，品牌(pai)使(shi)(shi)命(ming)一定(ding)要有(you)(you)助于(yu)生意的(de)發展(zhan)(zhan)，他不(bu)是(shi)虛構(gou)出來且(qie)凌駕(jia)于(yu)產品之上的(de)。阿里(li)巴巴的(de)使(shi)(shi)命(ming)是(shi)“讓天下沒有(you)(you)難做的(de)生意”，這(zhe)與他的(de)電商產品是(shi)緊密聯系(xi)的(de)，他做的(de)所有(you)(you)事情，也都圍繞這(zhe)個使(shi)(shi)命(ming)展(zhan)(zhan)開。

馬云曾在(zai)湖畔大(da)(da)學的(de)(de)(de)演講(jiang)上提(ti)到兩(liang)(liang)個公(gong)(gong)司(si)，一(yi)(yi)個是(shi)(shi)GE（通用電(dian)氣），一(yi)(yi)個是(shi)(shi)迪士尼。GE在(zai)100多年前創(chuang)建(jian)這(zhe)家公(gong)(gong)司(si)的(de)(de)(de)時候(hou)，那時候(hou)愛迪生發明了(le)電(dian)燈(deng)(deng)泡，他(ta)(ta)們(men)公(gong)(gong)司(si)第一(yi)(yi)個使(shi)命就(jiu)是(shi)(shi)“讓天(tian)下亮(liang)(liang)起(qi)來(lai)”。那個時候(hou)的(de)(de)(de)電(dian)燈(deng)(deng)泡，大(da)(da)概只能(neng)亮(liang)(liang)兩(liang)(liang)分(fen)(fen)(fen)鐘(zhong)(zhong)、三分(fen)(fen)(fen)鐘(zhong)(zhong)，燈(deng)(deng)泡里面的(de)(de)(de)絲(si)馬上就(jiu)燒(shao)沒(mei)了(le)。所(suo)以每個人進來(lai)，從(cong)老(lao)板到員工(gong)，到管(guan)傳達室的(de)(de)(de)，都(dou)希望(wang)這(zhe)兩(liang)(liang)分(fen)(fen)(fen)鐘(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)亮(liang)(liang)，能(neng)做到二十(shi)分(fen)(fen)(fen)鐘(zhong)(zhong)。招(zhao)進來(lai)的(de)(de)(de)人，都(dou)是(shi)(shi)認同這(zhe)個事情。GE到今天(tian)為止，一(yi)(yi)切都(dou)圍繞著(zhu)電(dian)氣。加入這(zhe)家公(gong)(gong)司(si)的(de)(de)(de)人充滿著(zhu)榮耀感“我的(de)(de)(de)工(gong)作是(shi)(shi)讓世(shi)界(jie)亮(liang)(liang)起(qi)來(lai)”。迪士尼的(de)(de)(de)使(shi)命是(shi)(shi)，make the world happy，讓世(shi)界(jie)快樂(le)起(qi)來(lai)。所(suo)以他(ta)(ta)們(men)最早招(zhao)進來(lai)的(de)(de)(de)員工(gong)都(dou)是(shi)(shi)很開心的(de)(de)(de)人，悲觀(guan)的(de)(de)(de)人沒(mei)辦法(fa)進這(zhe)個公(gong)(gong)司(si)。他(ta)(ta)們(men)的(de)(de)(de)戲劇、電(dian)影，所(suo)有東西都(dou)是(shi)(shi)讓大(da)(da)家開心。

如(ru)果你有這樣的使(shi)命(ming)，你招聘的角度是(shi)完全不一樣的，你建(jian)的組(zu)織(zhi)是(shi)完全不一樣。使(shi)命(ming)確立了品牌發展的方向，價值觀(guan)確保大(da)家能正確的往(wang)這個方向前進(jin)。而使(shi)命(ming)和(he)價值觀(guan)，經常是(shi)通過品牌故事廣為人知(zhi)。

記(ji)得(de)之前認識的(de)(de)一(yi)(yi)個學(xue)設計的(de)(de)學(xue)弟，被派到臺灣去做交換(huan)生，回來的(de)(de)時候(hou)和我說(shuo)，去那里的(de)(de)第一(yi)(yi)節(jie)課老師就鄭(zheng)重的(de)(de)告(gao)訴他(ta)們(men)，“設計就是講故(gu)(gu)事”。這句話讓我記(ji)憶猶(you)新，品(pin)牌何(he)嘗不是一(yi)(yi)樣，品(pin)牌故(gu)(gu)事為產品(pin)賦予獨特的(de)(de)性(xing)格，這種性(xing)格吸(xi)引著與他(ta)觀點一(yi)(yi)致的(de)(de)消(xiao)費(fei)者(zhe)。他(ta)們(men)消(xiao)費(fei)的(de)(de)不只是具體的(de)(de)產品(pin)，還有(you)產品(pin)背后的(de)(de)價值(zhi)觀。一(yi)(yi)個好的(de)(de)品(pin)牌故(gu)(gu)事，是用戶的(de)(de)購買理由，也是他(ta)們(men)傳播時候(hou)的(de)(de)談(tan)資，幫(bang)助他(ta)們(men)表達自我。

知名戰(zhan)略咨詢機構埃森哲在(zai)(zai)(zai)發布2018年中國(guo)經濟趨(qu)勢預測(ce)中，“立場(chang)(chang)經濟”首(shou)次出現(xian)在(zai)(zai)(zai)報告中，埃森哲認(ren)為(wei)，在(zai)(zai)(zai)未來的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)建(jian)設中，企業必須在(zai)(zai)(zai)某些社會話題中有(you)自己的(de)(de)(de)立場(chang)(chang)，并有(you)所(suo)行動(dong)(dong)，需(xu)要承擔相應的(de)(de)(de)社會責任。而(er)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)立場(chang)(chang)將會直接帶動(dong)(dong)消費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)消費(fei)(fei)，因(yin)為(wei)消費(fei)(fei)者(zhe)在(zai)(zai)(zai)選擇(ze)(ze)一個(ge)(ge)帶立場(chang)(chang)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)時(shi)(shi)同(tong)時(shi)(shi)選擇(ze)(ze)了這個(ge)(ge)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)價(jia)值觀，態度商品(pin)(pin)(pin)化，這在(zai)(zai)(zai)帶動(dong)(dong)消費(fei)(fei)的(de)(de)(de)同(tong)時(shi)(shi)，也更加有(you)助于品(pin)(pin)(pin)牌(pai)建(jian)設。品(pin)(pin)(pin)牌(pai)立場(chang)(chang)不(bu)是讓品(pin)(pin)(pin)牌(pai)去(qu)憤青(qing)，去(qu)討(tao)論時(shi)(shi)事(shi)，可以(yi)(yi)理解成品(pin)(pin)(pin)牌(pai)價(jia)值觀，品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)堅持是什么？Nike的(de)(de)(de)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)故事(shi)是鼓勵人(ren)們勇敢去(qu)做，“JUST DO IT”，在(zai)(zai)(zai)這個(ge)(ge)故事(shi)下就可以(yi)(yi)產生很多(duo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)立場(chang)(chang)，像最近他在(zai)(zai)(zai)臺灣地區投放的(de)(de)(de)“不(bu)客氣了”以(yi)(yi)及“下個(ge)(ge)我(wo)上“”出來出來“”跑了就懂“”活出偉大“”把(ba)球給我(wo)“等等。

舉(ju)例：農夫山(shan)泉(quan)給(gei)我們講了一(yi)個“大自(zi)然的(de)搬(ban)運工”的(de)故事，他(ta)背(bei)后(hou)的(de)價值(zhi)觀是“天然、健康”，MUJI給(gei)我們講了一(yi)個“沒有(you)商(shang)標的(de)好東西”的(de)故事，他(ta)背(bei)后(hou)的(de)價值(zhi)觀是“極(ji)簡、自(zi)然”。